Autora: Maria Helena Steffens de Castro
Faculdade de Comunicação Social/ PUCRS
GT2- História da Publicidade e Propaganda
INTRODUÇÃO
Há algum tempo desenvolvia-se um projeto sobre os principais ilustradores das capas da Revista do Globo (RG), com apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul. No decorrer dessa pesquisa, a área da publicidade despertou interesse já que a maior parte dos artistas que criava as capas também elaborava os anúncios publicitários da revista, muitos deles premiados em nível internacional. Pela constatação da sua presença na produção dos anúncios publicitários e pela riqueza e abundância dessa matéria, resolveu-se desenvolver um projeto de pesquisa sobre a propaganda desse período, já que a RG constitui o marco inicial da história das agências de publicidade do Rio Grande do Sul, quando a atividade sai do estágio de autodidatismo e, lentamente, vai se estabelecendo como uma profissão estruturada e reconhecida que figura, hoje, entre as principais do País, constituindo um importante mercado em volume de negócios no Brasil.
Por essas razões, resolveu-se analisar as relações entre os textos dos anúncios da Revista e a literatura, para verificar se esses discursos se articulam num processo de interações e condicionamentos estéticos, pois a publicidade pode ser considerada como portadora de uma linguagem artística, cuja complexidade, em vários planos, é reconhecida e os anúncios da RG nasceram nas mãos de escritores e artistas plásticos, que imprimiram características artísticas aos textos que produziram.
A EVOLUÇÃO DA PESQUISA
A Revista do Globo tem sido objeto de pesquisas em diferentes áreas, para o levantamento e recuperação de fontes históricas da literatura, da fotografia e da publicidade, porque foi um dos mais importantes veículos de comunicação que circulou no Rio Grande do Sul de 1929 a 1967. Nos seus 38 anos de vida, nunca deixou de ser publicada, mesmo enfrentando dificuldades advindas da Revolução de 30, da grande enchente de 1942 ou da Segunda Guerra Mundial.
Quanto à metodologia, o levantamento dos primeiros vinte anos de publicidade da RG previa uma tarefa árdua, pois obrigava o manuseio de 493 fascículos, tendo cada um, em média, 40 a 50 anúncios. A solução se encontrava no uso da informática, porque possibilitava a organização de um banco de dados que processasse, o mais rápido possível, as inúmeras informações contidas nas peças publicitárias. A projeção de um total de 27.000 anúncios apontava, desde a fase inicial da pesquisa, para um volume muito elevado de dados, que só poderiam ser consultados e cruzados com eficiência, através da informática. O programa escolhido foi o software micro-Isis, um gerenciador de banco de dados empregado na informatização de bibliotecas e utilizado em convênio com a UNESCO, adaptado mais tarde, para o Win-Isis.
Foram necessários três anos para a catalogação dos anúncios, tarefa realizada desde o início do curso com o auxílio de dois bolsistas de Iniciação Científica, técnicos e pesquisadores do Instituto de Pesquisas Científicas e Tecnologia da PUCRS que adaptaram e testaram o programa, acrescentando ou suprimindo campos de registro, em decorrência da riqueza de conteúdo da publicidade na RG. A ficha foi preenchida por anúncio, recolhendo dados sobre 25 campos, como por exemplo: ilustração, forma de texto, título, slogan, marca, tipo de apelo, etc, totalizando o elevado número de 25.792 fichas preenchidas. Como a publicidade na RG foi se estruturando paulatinamente, acompanhando o crescimento do periódico, foram realizadas entrevistas com publicitários e antigos funcionários da RG, com o objetivo de delimitar os campos mais significativos da ficha, a fim de que os resultados obtidos, atendessem aos propósitos da tese, bem como retratassem aspectos importantes da fase amadora da publicidade gaúcha.
Ao longo do processo de catalogação, as fichas foram constantemente revisadas, exigindo paciência e acuidade visual por parte do revisor. Foi necessário então, criar uma rotina de catalogação, de avaliação e de revisão, que garantiu a qualidade das informações obtidas sobre os primeiros vinte anos da publicidade no Rio Grande do Sul. Isso só foi possível devido às vantagens do catálogo informatizado, que possibilitou correções e atualizações de dados continuamente, o que seria impossível se fosse indexado de outra maneira.
Devido à extensão do corpus ao final da pesquisa, composto de 25.792 anúncios, realizou-se uma seleção que adotou critérios objetivos excluindo os anúncios repetidos, tendo permanecido 7.069 de inéditos. Destes, foram destacados aqueles veiculados na RG mais de vinte vezes, no período compreendido entre 1929 e 1949. Nesse novo corpus apareciam anúncios com textos predominantemente informativos, descrevendo as características do produto, sua utilidade e fornecendo o endereço da empresa, através de argumentos racionais, concretos e verificáveis, apoiados sempre nas qualidades intrínsecas do produto. Tais anúncios também foram eliminados do corpus por não apresentarem textos com apelos subjetivos, em que eram empregadas figuras de linguagem, com predomínio da função poética, possibilitando assim, a análise sobre a intercorrência de formas literárias. Para o corpus definitivo, selecionou-se um anúncio de cada campanha, com textos redigidos em forma narrativa, testemunhal, humorística, em formato de fotonovela ou em verso, atendendo a critérios qualitativos. Foram realizados também, cruzamentos entre “gênero” de anunciante e categorias predominantes, conforme tabelas em anexo.
O corpus ficou constituído de 40 anúncios ao final desse processo, e a exaustiva seleção não considerou o acaso, porque adotou uma metodologia científica rigorosa, responsável pelos resultados exatos e relevantes alcançados. Como efeito secundário, os dados ficaram disponibilizados para futuras pesquisas, em modalidade escolhida pelo pesquisador: listagens impressas ou gravadas em CD ROM, permitindo ainda consultas pela Internet, através do endereço eletrônico: www.ipct.pucrs.br/letras.
PERCURSO HISTÓRICO
A RG, publicada em Porto Alegre (RS), de 1929 a 1967 foi editada pela Livraria do Globo, de propriedade de Barcellos, Bertaso & Cia., sendo caracterizada pelo subtítulo “Quinzenário de Cultura e de Vida Social”, compreende um acervo de 942 fascículos, fontes inesgotáveis de informação, pois são testemunhas de outras tantas histórias além das publicadas em suas páginas.
Como a comunidade rio-grandense ressentia-se da falta de uma revista de promoção e divulgação das atividades culturais, José Bertaso, sensível ao apelo de amigos que ocupavam o Governo do Estado, fundou a RG que se tornou a vitrine da tradicional livraria da Rua da Praia e de sua editora. Sua aparição aconteceu numa época de extraordinário florescimento cultural no Estado, pois se lia muito e grupos de intelectuais se reuniam na entrada da Livraria do Globo para discutir questões políticas e culturais. A revista funcionou como um laboratório onde comunicadores, escritores e artistas expressavam suas idéias com total liberdade. Alguns editoriais da RG destinaram-se a justificar sua criação, como, por exemplo:
O homem moderno e culto não pode prescindir do seu jornal, de um bom livro, de uma ótima revista, seja como fonte de informações e conhecimentos, ou para a distração do espírito. A leitura predileta, entretanto, é uma boa revista, que reúne informações atualíssimas, leitura variada, instrutiva, – e excelente matéria recreativa. Penetrando no lar, a revista interessa a todos, desde o chefe da família e donas de casa, até as crianças.
Um artigo trata da influência das revistas, consideradas como expressão intermediária entre o livro e o jornal, com a vantagem de condensar as novidades, apresentando a medida certa do efêmero, além de substituir os longos e sérios livros teóricos por artigos de escritores do país que, ao expressarem seus valores, revelam a “vida-intensidade” do país.
O primeiro número da RG data de 5 de janeiro de 1929 e repercutiu de forma positiva no país. Em sua quarta edição, a RG publica um comentário do Jornal “O Paiz”, do Rio de Janeiro, comparando-a às melhores revistas do Brasil, graças a sua feição moderna e as suas originais ilustrações, criadas por artistas plásticos gaúchos. Publica também o artigo do Jornal “O Popular” de Caxias do Sul, lembrando que outras tentativas de editar revistas fracassaram “pelo hábito de transformar as páginas de uma revista, sustentada pelo grande público, em torrezinhas de exclusividades literárias”, inadequadas para a veiculação das notícias diárias. O autor do artigo enfatiza que a revista preenche os intervalos do trabalho, sintetizando os fatos do dia-a-dia, e informando sobre artes e ciência, sendo a “expressão renovada e elegante da mentalidade dominante, a atuar e influir sobre a classe social mais alta, que a lê”.
Mansueto Bernardi foi o primeiro diretor da RG, oportunizando a publicação de obras de autores gaúchos e nacionais, além da tradução de modernos escritores europeus, até embarcar para o Rio de Janeiro (1931), para assumir a Casa da Moeda, mas não sem antes convidar para trabalhar na RG o jovem Érico Veríssimo que chegava a Porto Alegre. A revista mudou várias vezes de direção, até ser conduzida por Érico Veríssimo, de abril de 1931 a setembro de 1932, que imprimiu feição nova ao periódico. Walter Spalding, em reportagem na RG, considera Érico Veríssimo o baluarte intelectual que fez “certa oposição silenciosa ao excesso lírico” que o poeta Da Costa e Silva imprimia na RG, pois “divulgava poucas matérias políticas e sociais, privilegiando a literatura”.
O pós-guerra havia trazido para a América um expressivo número de técnicos e artistas europeus, de várias especialidades, como Karl Ernst Zeuner, desenhista e gráfico de enorme experiência, que havia cursado a Academia de Artes de Leipzig. Contratado pela Editora Globo, passou a ensinar suas habilidades a um grupo de artistas, iniciando-os em artes gráficas e projetando-os depois fora do país. Zeuner dirigia esse grupo acomodado no último andar do prédio “da Globo”, com largas janelas que permitiam apreciar o Rio Guaíba e as chaminés das indústrias do bairro Navegantes. A redação da RG, no início, ficava junto à Seção Editora. Os desenhistas se entregavam, também à criação de peças publicitárias e permaneciam, a maior parte do tempo, inclinados sobre suas pranchetas, sendo orientados por Zeuner, mestre na arte do cartaz e do retrato.
Nesse grupo encontravam-se vários artistas plásticos: Edgar Koetz, muito jovem, mas excelente desenhista de letras e ilustrador de contos, sendo que mais tarde desenhou algumas das melhores capas da RG; Nelson Boeira Faedrich, que além de desenhista era jornalista, cenógrafo, decorador e ilustrador, trabalhando nas Empresas Globo desde o ano de 1931.
Gastão Hofstetter, veio para a Editora Globo três anos depois e se revelou um original desenhista e litógrafo, criando também algumas capas da RG, inclusive duas comemorativas do Natal, ao vencer o concurso interno, realizado anualmente pela RG, para a escolha do artista que criaria a capa natalina. Um dos vencedores desse concurso foi Nelson Boeira Faedrich, em dezembro de 1935, com um anúncio colorido, de página inteira que representava os três reis magos oferecendo ao leitor: um barril de Chopp, uma garrafa de “Guaraná” e uma de cerveja “Oriente”, todos produtos da Cervejaria Continental.
Zeuner ilustrou também alguns anúncios, mas não priorizou o trabalho publicitário, considerado então como uma arte menor, já que se envolvia com a venda de produtos, o que levava os desenhistas a dedicarem-se mais à ilustração de capas e contos que eram publicados na RG. A marca da Editora Globo, representando um globo terrestre, foi de sua autoria e funcionou, por largos anos, como símbolo de identificação de obras editadas pela empresa. Assim, sob a sua orientação, um grupo de destacados artistas fez parte da redação do periódico confeccionando capas, ilustrando contos, projetando coleções de livros e desenhando anúncios. Alguns deles já eram artistas plásticos reconhecidos, na década de 30, como João Fahrion, Edgar Koetz, Nelson Boeira Faedrich, João Faria Vianna, Sotero Cosme; outros ali se iniciaram no ofício como Vitório Gheno, João Montini e Adão Kuwer.
Nos vinte primeiros anos da RG foram atendidos 7069 anunciantes. Em 1929 foram relacionados 291 clientes, mantendo essa média até o ano de 1938 quando passou a atender 414 anunciantes, estando o periódico sob a direção de De Souza Junior, jornalista que imprimiu maior dinamismo a todos os setores. No final dos anos 40, com Henrique D’Avila Bertaso na direção, a publicidade da RG tinha 485 anunciantes.
A revista logo se tornou um dos mais importantes meios de divulgação da vida econômica e cultural do Estado. Junto com as matérias que mencionavam a acelerada modernização da cidade na década de 30, apareciam as que tratavam da competição comercial que obrigava grandes companhias a recorrerem a processos originais de propaganda para oferecer e vender seus produtos, “já que não se lança no mercado nenhum produto sem essa intensa preparação do espírito público, de modo a ser oportunamente criada uma atmosfera de viva curiosidade entre a massa dos prováveis futuros consumidores”.
Um dos primeiros publicitários gaúchos, Julio Costa, fez quatro capas para a RG, além de um encarte para a Casa Masson, anexado à edição comemorativa de Natal, em 18 de dezembro de 1943, com desenho a bico de pena das peças que a loja vendia e poderiam ser compradas pelo Serviço de Reembolso Postal, em qualquer parte do Brasil. Os trabalhos dos artistas plásticos citados e de outros que ilustraram anúncios, compõem hoje o rico acervo da memória da publicidade gaúcha.
Nos anúncios da RG dos primeiros anos da década de 30, constatou-se o amadorismo da profissão, pela diversidade nos formatos, pela imprecisão na periodicidade e localização das páginas. Quando a revista começa a ter clientes ligados às empresas multinacionais, os funcionários aprendem a técnica norte-americana de propaganda comercial e imprimem um caráter mais profissional na criação das peças publicitárias. À medida que eram lançados novos produtos, a publicidade na RG mais se avolumava em quantidade e se multiplicava numa grande variedade de gêneros e marcas, anunciados com muita criatividade.
Na RG, esse trabalho foi realizado, por Benjamin Thiers Gonçalves Raposo, que durante muitos anos estabeleceu o contato com os clientes, e por Evaristo Santos Seródio que, em 1937, assumiu a direção do departamento de pequenos anúncios, denominados hoje classificados, que divulgavam serviços de profissionais liberais. No mesmo ano afasta-se da RG e cria a “Empresa Concessionária Publicidade Seródio”, localizada na loja 34 do Abrigo da Praça 15, continuando a comercializar as assinaturas e anúncios de profissionais liberais e estabelecimentos comerciais da RG, conforme nota publicada.
Também a Livraria do Globo oferecia tal serviço, pois, como não tinha profissional especializado em propaganda, quem soubesse desenhar e estivesse disponível ilustrava o anúncio, desenhava as letras e escrevia o texto. Se o tipo de letra usado em uma campanha fizesse sucesso, logo era copiado por outros profissionais. Quando diminuía o impacto junto ao público, criavam-se novas formas.
Os primeiros fascículos da RG não apresentam planejamento gráfico regular com definição sistemática dos espaços ocupados pelos anúncios. Esses aparecem, quase sempre, em página inteira, em uma coluna ou em formato 8 x 12,5 cm, mas não ocupam espaço fixo dentro do periódico. O intervalo entre as alterações dos anúncios era longo e lento, produzindo-se num espaço de cinco meses em média, porque o número de produtos era pequeno e não havia concorrência, resultando, então, escassa demanda para novas campanhas publicitárias. Os textos dos anúncios eram longos e orientavam sobre as propriedades e uso do produto, muitos deles recém-chegados ao mercado.
Uma tentativa de organizar a publicidade aconteceu no final dos anos 30, quando os anúncios eram distribuídos preferencialmente entre as páginas quinze, dezessete e dezenove, desaparecendo essa norma nos anos seguintes. Também não havia periodicidade específica para a produção de materiais promocionais, uma vez que as empresas basicamente solicitavam os textos e ilustrações a pessoas habituadas a redigir e desenhar uma peça publicitária. “O anúncio pronto era entregue diretamente aos jornais e não existia os 20% de comissão da agência”.
O Departamento de Publicidade da RG divulgava seus serviços na folha de rosto dos fascículos. Aceitava, sem compromisso, qualquer solicitação sobre propaganda, fornecia orçamento, sugestões, desenhos e encarregava-se também, de reportagens comerciais. Tais reportagens eram ilustradas com fotos dos eventos e apresentavam variadas informações: inaugurações de empresas comerciais e industriais, consultórios médicos e dentários, atividades recreativas para férias coletivas de funcionários, equipamentos novos adquiridos, viagens de executivos, etc. Na primeira década, as informações eram publicadas gratuitamente assumindo o caráter de reportagem. Em 1945, a RG publica um editorial informando que os leitores têm escrito solicitando esclarecimentos a respeito desse serviço ou propondo negócios para reportagens idênticas. Esclarece que, para evitar dúvidas sobre o caráter das matérias, a RG acrescentará, em epígrafe, o termo “Publicidade”, sempre que a reportagem for paga.
Os homens que faziam publicidade passaram de corretores de classificados em jornais, para redatores do anúncio, preparando o texto, ilustrando-o e distribuindo-o dentro do espaço da página. Realizavam muitas vezes esse trabalho em casa, para preservar a “aura” de artistas plásticos, evitando identificarem-se com criadores de anúncios.
Como afirma Carlos Scarinci, a Escola de Artes nos anos 40, única no Estado, agia no sentido do academismo, limitando a arte à repetição do já conhecido, do certo e do permanente, legitimado por uma tradição inquestionada. Só o trabalho para as editoras , e da Livraria do Globo particularmente, é que permitia o início de uma consciência mais profissional, que foi se abrindo, pouco a pouco, para os problemas de uma arte comprometida com a atualidade e com sua distribuição coletiva..
A Livraria do Globo foi pioneira nas artes gráficas do país, no que se refere a ter adquirido a primeira máquina de compor em linotipia, a primeira de impressão tipográfica automática e a primeira de impressão “off-set” a duas cores, achando-se assim aparelhada para atender os clientes de trabalhos litográficos com maior presteza, oferecendo um melhor acabamento em seus trabalhos. A instalação do primeiro linotipo em Porto Alegre, em 1909, representou um grande passo, que colocou as oficinas gráficas “da Globo”, muito a frente das demais, em matéria de tecnologia gráfica.
Houve tipógrafos dos concorrentes, que pediam licença para ver de perto se a tal bruxaria funcionava mesmo e saíam boqueabertos ante a confirmação de que a máquina trabalhava praticamente sozinha, como se tivesse um cérebro para compor as linhas de chumbo. (LESSA, 1993, p.9).
Todo artista contratado passava antes pelas oficinas da livraria para aprender com Zeuner a arte litográfica. Vitório Gheno afirma que Zeuner ensinou muito, até mesmo como dispor das letras em um anúncio, o que denominava de “anatomia das letras”, já que a ilustração das capas de livros e dos anúncios exigia o desenho manual dos títulos e subtítulos, colocados de forma estética para chamar a atenção do leitor. As letras eram copiadas de cadernos vindos da Alemanha, mas muitas vezes também criadas pelos artistas, de forma original ante o incentivo de Zeuner. Desse modo, as oficinas litográficas da Seção Editora da Livraria do Globo prepararam também esses ilustradores para trabalharem no mercado publicitário da época.
Em Porto Alegre já existia a “Star” – Sociedade Técnica de Anúncios e Representações, criada por Arthur do Canto Júnior, em 1º de maio de 1932, depois de adquirir experiência ao cuidar do balcão de publicidade da Livraria, onde aprendera a estruturar, redigir e distribuir os anúncios nas páginas de periódicos. A “Star” entretanto não tinha estrutura de agência de propaganda, mesmo assim, produziu peças publicitárias que se destacaram em jornais e revistas, para clientes como Varejo Bromberg, Joalheria Amabile, Cerveja Continental, Sapataria Simpatia e Casa Barreto, entre outras. Segundo Mafuz (Castelo Branco et al, 1990) a “Star” era mais uma distribuidora do Diário da União do que empresa de propaganda, mas nela atuaram grandes nomes da propaganda gaúcha como João Pedro Moura, João Stepler, Carlos Regius entre outros.
Como já havia um estúdio de arte formado por grandes profissionais e uma equipe de redação da RG, a criação de uma agência publicitária própria transcorreu de forma regular. A prestação de serviços também se ampliava e se diversificava e o grupo “da Globo”, em 6 de junho de 1947, constituiu a “Clarim Empresa de Publicidade Ltda.”, inicialmente uma agência da casa, mas logo passando a prestar serviços ao empresariado gaúcho.
A Clarim foi organizada por Regius, para criar os anúncios na própria Livraria do Globo, para clientes interessados na mídia da RG. Os irmãos Bertaso aprovaram a idéia, pois se convenceram de que seria um grande negócio, uma vez que tanto o estúdio de arte da agência como a Redação, formada pela seção da RG, já estavam funcionando, bastando aproveitá-los como publicitários.
A Livraria do Globo precisava de um profissional de propaganda para gerenciar seu departamento, bem como sua publicidade e Carlos Régius já trabalhara antes nas empresas Globo, onde aprendera a foto-gravura, esteriotipia, tipografia, impressão e litografia, que colocara em prática na “Star”, quando lá trabalhava, ocupando vários cargos. Régius passou a administrar a publicidade da RG, planejando os anúncios de livros lançados pela Editora e de peças importadas como Linguafone, máquinas de escrever Royal e calculadora Friden. Assim, na própria Livraria foram criados os anúncios de clientes interessados na mídia da RG.
O estúdio de arte da “Clarim” foi dirigido por Zeuner, que exigia de sua equipe conhecimentos técnicos de layout publicitário. Segundo Gomes, (2001), a exigência não representou maiores dificuldades , uma vez que o grupo de artistas já criava anúncios para a RG, há vários anos, além de rótulos, letras, cartazes, etc..
A Clarim é considerada a primeira agência realmente estruturada do Estado e, mesmo sem dar exclusividade para os anúncios das empresas “da Globo”, imprimiu mais modernidade à publicidade gaúcha. Nessa agência atuava uma equipe de bons profissionais, um departamento de artes considerado o melhor do Brasil e um grupo de clientes que já se beneficiavam do parque gráfico da Editora Globo, bem como de sua assessoria técnica. “A empresa iniciou com um capital social de duzentos e cinqüenta mil cruzeiros formada por dezessete sócios, destacando José Bertaso, Érico Veríssimo, Antonio Barata, Hamilcar de Garcia e Carlos Régius”. Na redação dos anúncios aparecem Isaac Cruz, Hamilcar de Garcia e Antonino Pinto Jung, redigindo textos para as empresas Steigleder, Springer, Rheingantz, Vinhos Michelon, Metalúrgica Wallig, Gazola, Loteria do Estado, Santa Cruz Seguros, Importadora Americana, Casa Mac, Canetas Victor, todos clientes da Clarim.
Os Bertaso organizaram assim um excelente Departamento de Propaganda para suas empresas que, ao lado do atendimento dispensado à casa, atendia clientes de fora. Carlos Régius na gerência da Clarim e o jornalista Antonio Barata, homem de redação, juntamente com todo o grupo de desenhistas, formavam a equipe básica da agência, que publicou seu primeiro anúncio na RG, em nove de agosto de 1947, em peça publicitária criada por Zygmund Haar.
Nessa agência formou-se um departamento de arte integrado pelo melhor grupo de artistas do país, formulando uma linha de serviços que compreendia o logotipo, a embalagem, o desenho industrial, o rótulo, o cartaz, a vitrina e o anúncio. O trabalho de artistas como Edgar Koetz, Vitório Gheno, os irmãos Haas, Nelson Boeira Faedrich e outros definiu a Clarim como formadora de talentos e uma das melhores em criatividade publicitária.
Tal é o caso de Julio Costa, que criou anúncios para a Casa Masson, por mais de trinta anos, publicados na RG e nos jornais locais. A Masson enviava as jóias para sua casa, onde ele as reproduzia a “bico de pena”, com tanta fidelidade, que desenhos de relógios, feitos por ele, foram utilizados em anúncios de revistas estrangeiras.
As peças litográficas, na época, eram impressas numa pedra especial, vinda da Alemanha. Só depois a ilustração publicitária evoluiu para as gravuras em zinco, até chegar ao fotolito. A arte litográfica só continuou a ser usada pelos artistas, para suas obras individuais, por ser um método difícil de reprodução em grandes quantidades. Como solução, em dezembro de 1938, a Livraria do Globo inaugura em suas oficinas uma máquina de impressão litográfica-off-set, adquirida na Alemanha, possibilitando realizar até 47.000 impressões por hora e destinada à realização de encomendas de grande porte. Na sua inauguração imprimiu milhares de rótulos da Cervejaria Continental, constituindo-se o primeiro trabalho publicitário realizado em “off-set”, elaborado nas oficinas da Globo.
Alguns artistas escolhiam os clientes como Ernest Zeuner, que realizou trabalhos para Fogões Geral, Varig, Elixir Bi-iodado Santo Expedito; Nelson Boeira Faedrich, ilustrou anúncios da Casa Victor, Varejo Bromberg, Cerveja Continental, Refrigerador Kelvinator; Pelichek assinou peças da Livraria do Globo; Gastão Hofstetter, desenhou para a Casa Victor, a Formamint e a Wallau entre outros clientes; Vitório Gheno fazia as ilustrações e “montava” os textos dos anúncios das Lojas Renner, desenhando figuras femininas e artigos de vestuário, muito valorizados pela empresa.
“Nessa fase o trabalho do desenhista não era bem remunerado, o que só aconteceu com o profissionalismo das agências que concorriam entre si, para ter os melhores desenhistas no departamento de criação”. Esses anúncios começaram a dar forma a uma criação publicitária gaúcha, reflexo do sentimento de cada artista frente ao produto que deveria desenhar.
Alguns desses artistas , no final da Segunda Guerra, foram estudar fora do país, como Edgar Koetz e Vitório Gheno que tentaram viver na Argentina, trabalhando em editoras e jornais portenhos. Honório Nardin os acompanhou, passando a ilustrar livros infantis e colaborando com as revistas “Maribe” e “Vosotras”. Contudo, até certo ponto, Buenos Aires foi uma decepção para os rapazes. Centro talvez vinte vezes maior do que Porto Alegre, não havia ali o esperado “ambiente artístico” sonhado por eles. Com a partida desses talentos ilustradores, a Seção de Desenho começou a se enfraquecer. Os que ficaram ao lado de Zeuner, começaram a receber convites para atuar em outras agências de publicidade, que foram surgindo em Porto Alegre.
Cerca de 13% dos anúncios já usava frases de efeito (slogan), como a Casa Victor, que adotou “A voz do dono”, agregada ao símbolo do cachorrinho, para funcionar como unidade visual de seus anúncios; Cerveja Continental ficou conhecida como “a marca que por si se impõe”; Saphrol era o “poderoso tônico dos pulmões”; Seguros Sul América propagava seu serviço “firme como Pão de Açúcar”; Casa Masson se distinguia por ser “a casa dos presentes finos”; Casa Seabra era procurada por vender “calçados de alto luxo”; Royal Briar ficou famoso como “o perfume que deixa saudades”, e o Baton Colgate, por divulgar por longos anos seu slogan, “o coração bate com Baton Colgate”.
A Clarim foi a primeira agência a organizar um laboratório fotográfico, em que se destacava Zygmund Haar, realizando experiências novas em fotografia, com desenhos de Nelson Boeira Faedrich. Zygmund e seu irmão Leopoldo criaram, na Livraria do Globo, vitrinas com modernos leiautes, construindo belos cenários em papier maché. Realizaram obras originais que eram admiradas pelas pessoas que desfilavam pela Rua da Praia, em elegantes vestidos, num ritual coletivo de sedução, pois na década de 30 o comparecimento diário ou semanal à Rua da Praia era condição básica para quem quisesse existir socialmente, como se observa em um artigo do Diário de Notícias:
Hoje é o grande dia mundano da rua da Praia – o dia da moda, como é chamado. Vê-la das quatro horas da tarde em diante, é ver a formosura feminina da cidade agitar-se no 'trottoir', é vê-la surgir nas faceirices de suas 'toilettes', caras ou econômicas (...). Em seguida, a onda dos cortejadores que, estacionados nas esquinas, nas portas, nas ‘vitrines’, assistem ao elegante desfilar dessas criaturinhas gentis, que tão amavelmente sabem distribuir o olhar e o sorriso.
Uma vitrina original, então constituía estratégia de vendas de grande eficácia como espaço de comunicação e de permuta de valores, pois o produto exposto era apreciado por um grande número de pessoas que circulava pela Rua da Praia. Para o lançamento do livro “O esqueleto no festim”, da Coleção Amarela, por exemplo, a equipe da Clarim expôs um esqueleto, causando muitos comentários na cidade, sendo que alguns viram no esqueleto, os restos de parentes seus, obrigando a Livraria do Globo a mudar o tema da vitrina. Outro cenário que chamou atenção e suscitou muitos comentários foi a colocação de um livro gigante, reproduzindo a capa de “Saga”, de Érico Veríssimo, ocupando todo espaço da vitrina.
Baudrillard (1973), ao comentar a importância da vitrina nas práticas urbanas consumidoras, afirma que elas estabelecem uma comunicação não tanto dos indivíduos com os objetos, mas dos indivíduos entre si, ao contemplarem os objetos e reconhecerem os valores que representam na sociedade.
Apesar do crescimento e modernização da Rua da Praia, nem todos os comerciantes ali instalados mostraram-se abertos para as novas formas de fazer publicidade, adotando ainda costumes provincianos, como mostra um artigo da RG, criticando o fato de as vitrinas serem apagadas e fechadas ao cair da tarde, deixando a cidade com um aspecto desolador, quando muitas pessoas ainda passeavam pela Rua da Praia para olhar as novidades das lojas. Salienta o artigo, que:
Em todos os lugares de certa importância em que o comércio adiantado adote a moderna propaganda como um meio de promover o aumento dos negócios, todas as casas situadas no perímetro central dedicam esforços apreciáveis e montam as mais vistosas vitrinas, arrumadas com arte, conservando-as iluminadas até alta-noite.
A eclosão da Revolução de 30, que afetou a economia do país, não fez decrescer os anunciantes da RG, uma vez que o setor da publicidade viveu dias movimentados, com o aparecimento de grandes organizações comerciais com novos produtos para a higiene e beleza da mulher, embora os que veiculassem classificados e anúncios de medicamentos continuassem na liderança, “com vendas em todas as pharmacias e drogarias do Brasil”.
O Rádio ensinou novas formas de comunicar que atingiam, também, um público não‑letrado, alcançando grande sucesso com sua maneira coloquial de anunciar que mantinha uma relação mais direta com os interlocutores. Anunciantes como Colgate, Palmolive, Gessy, Lever, Kolynos, logo entraram no mundo do espetáculo no Brasil, patrocinando programas de rádio e usando suas estrelas em anúncios, com depoimentos sobre os benefícios do produto. Empresas de rádio anunciavam nas páginas da RG, já nos anos 30, como a Rádio Difusora, “a onda alegre da cidade”. Em 1938, a RG publica uma reportagem sobre a televisão informando que nos estúdios de Alexandra Palace, em Londres, já se realizavam testes de transmissão de televisão, pelos sistemas Marconi e Bair, sempre com ótimos resultados, podendo “uma pessoa muito descansada, em sua casa assistir a eles, vendo e ouvindo”.
Alguns anunciantes já faziam, na década de 30, tentativas de interação com o leitor em promoções de venda, oferecendo folhetos explicativos sobre o produto, livros de receita de cozinha ou de trabalhos manuais, bem como a distribuição de amostras do produto para o leitor que preenchesse os dados dos cupons colocados à margem do anúncio. Esses cupons constituem as primeiras tentativas de julgar a eficácia das campanhas em termos de resposta do cliente, ou recall e se manifesta no momento que o leitor recorta o cupom, preenche os dados e coloca no correio, envolvendo-se com a marca do produto em vários outros momentos além da leitura do anúncio.
Os primeiros anunciantes da RG a utilizar tal processo foram Sarowal, Dagelle, Tintura Fleury, Creme Procutol de Santa Catarina, Maisena Duryea, Companhia de Seguros São Paulo, Máquinas de Costura Singer, Hormo-Vivos, Clube do Livro sendo seguidos por outros como Modess, Lãs Sams, Baton Tangee, Curso de Contabilidade do Instituto Universal, Pond’s, Livraria José Olympio, etc. Já os anunciantes de cremes ofereciam folhetos de orientação sobre os cuidados com a pele, bem como amostras do produto, que eram entregues em casa, por reembolso postal.
Outros anunciantes que realizavam a venda de produtos por reembolso postal, colocavam também, à margem do anúncio, um cupom para ser preenchido com os dados do leitor e a forma de pagamento. A própria RG oferecia assinatura por reembolso postal, em 1929. Esse tipo de transação também foi utilizado pelo Baton Tangee, na venda de um estojo de maquilagem em quatro cores e pela empresa M. T. Rosemberg, instalada no Rio de Janeiro, que vendia jóias a serem pagas “por vale postal, registrado com valor declarado ou ordem bancária e entregue na casa do cliente”.
Essa interatividade com o leitor era inovadora na publicidade e favorecia a organização de um cadastro com os dados dos clientes, para futuros contatos e vendas. Hopkins (1997) afirmava que o leitor, ao ler um anúncio, podia desviar sua atenção para olhar uma fotografia ou para absorver-se com um conto, que aparecia ao lado na revista. Por isso, o anunciante de reembolso postal, tendo conhecimento dessa distração através de testes realizados, insere um “cupom-lembrete” para ser recortado, motivando o leitor a uma ação de compra. “Os resultados provam que esses anúncios são os melhores vendedores que tais ramos de negócio já descobriram e dão lucro” (p.14).
Entre os anunciantes que ofereciam amostras de produto está o Baton Niura, sempre que o leitor enviasse o cupom preenchido ao endereço anunciado. O pó de arroz Air Spun da Coty ofertava uma embalagem reduzida do produto a quem escrevesse para a empresa, o mesmo fazendo a empresa Johnson & Johnson, que enviava uma amostra do creme Pond’s ao leitor interessado. Já o anunciante Paulo Diamant, fabricante gaúcho de bolsas, botas, carteiras, sapatos, cintos, colou um pedaço de couro, tingido de azul, no anúncio, para o leitor sentir a textura do material dos artigos fabricados pela empresa criando nele “uma atmosfera de respeito, um desejo, uma expectativa” (HOPKINS, 1997,94).
Avançando na técnica, a publicidade na RG mostrava as primeiras promoções de venda sob a forma de “compras casadas”, cujos anúncios ofereciam um creme dental Colgate de brinde, na compra de dois sabonetes Palmolive.
O início da Segunda Guerra Mundial não chegou a afugentar os anunciantes da RG, mas a falta de papel a obrigou a adiar edições de fascículos já em abril de 1940, uma vez que os fornecedores eram alemães. De qualquer forma, a publicidade viveu um período paradoxal, com anunciantes voltados, de forma dominante, para o esforço bélico, como aconteceu com a Companhia Energia Elétrica Rio‑Grandense, que realizou várias campanhas diretas de combate ao nazismo, imprimindo no anúncio um logotipo de incentivo à compra de bônus de guerra e apelando para “o cuidado com o que você vê, ouve e fala, pois a “Quinta Coluna” trabalha contra o Brasil”.
A empresa americana Esso exaltava o fato de o continente ser o único que ainda não ouvira o estrondo de uma bomba de guerra, pois “somente nas Américas, bomba ainda é símbolo de progresso e paz – a bomba de gasolina”. Também o vinho Silva Araújo, em longas campanhas, propagava a homens e mulheres que “só sendo forte, você poderá formar ao lado dos fortes”. Já Meias Lobo avisava a seus clientes, que a produção não poderia ser aumentada sem a perda da qualidade do produto, assim “limite-se a comprar somente o necessário, para que o maior número de consumidores possa ser servido”. A Livraria do Globo, ciente dos problemas enfrentados para a importação de máquinas de escrever Royal, orientava o leitor sobre os cuidados que deveria ter para a conservação do produto, mas em caso de avarias mais sérias, “mande proceder a uma reconstrução geral com substituição das peças desgastadas”. É possível observar como a publicidade modifica as diretrizes adotadas em situação normal de venda, quando se defronta com fatos graves que inibem a produção, como uma guerra mundial.
Em 1941, a RG publica um artigo de Aldous Huxley sobre “A difícil arte de escrever um anúncio”, afirmando que é mais fácil escrever dez sonetos suficientemente bons para satisfazer um crítico pouco exigente, do que escrever um único anúncio para induzir milhares de pessoas a comprar um produto, pois o poeta ao escrever um soneto pensa em si mesmo e o publicitário deve pensar em muitas pessoas diferentes dele e que vão ler o anúncio. Diz o escritor, que “os redatores de anúncios, não podem ser líricos, obscuros ou esotéricos, e sim universalmente inteligíveis, usando da elegância e distinção para anunciar um produto”. Por isso, o anúncio deve ser compreensível e influir diretamente no comprador, ao mesmo tempo em que apresenta a concisão de um epigrama, “constituindo-se enfim numa das formas literárias mais rebeldes”. Afirma também, ser necessário que o estilo e as idéias sejam suficientemente lúcidas e simples para que todos compreendam a mensagem. Por esse motivo, na sua opinião ninguém deveria vangloriar-se de sua faculdade de encontrar “a palavra exata ou de seu estilo alinhado, se não tentou escrever um anúncio para um produto de que o público não necessita e que é preciso convencê-lo a comprar”.
A publicidade começou a perder seu caráter romântico nos anos que se seguiram ao pós-guerra e passou a ser vista pelos críticos como um grande negócio, substituindo os elementos educativos e poéticos por estratégias de vendas.A política dos anos 50 levou a Globo a enfrentar problemas financeiros até 1967, o que inclui o fechamento da “Clarim” e da RG, que não conseguiu ajustar-se à publicação de novas revistas de grande tiragem, editadas pela Editora Abril, de São Paulo e da Editora Bloch, do Rio de Janeiro. Outra tentativa de adequação aos novos tempos aconteceu em 1957, quando a RG modificou-se radicalmente, colocando gente jovem na redação, trabalhando com novos temas em reportagens e artigos, realizando experiências pioneiras, também em fotografia. Apesar disso, a RG sobreviveu até fevereiro de 1967, declinando lenta e definitivamente, sem condições de acompanhar a onda de modernização que atingia o jornalismo brasileiro.
Entretanto, coube à RG a função de tornar pública a existência de determinados produtos, marcas e serviços, despertando o desejo em seus leitores para os objetos que anunciava, tornando-se assim, um espaço privilegiado de divulgação das novidades do mercado brasileiro.
As demais citações sobre a Revista do Globo serão indicadas pela sigla RG.
A matéria que consta neste capítulo é resultado, em grande parte, da pesquisa feita na própria RG, pela autora.
RG n.265, de 16/12/1939, p.77.
RG n.10, de 25/05/1929, p.10.
RG n.4, de 16/02/1929, p.5.
RG n.863, de 04/01/1964, p.15.
RG n.17, de 06/09/1934, p.20.
Segundo Vitório Gheno, em entrevista concedida à autora, em 23/08/1999.
RG n.14, de 03/08/1929, p.14.
RG n.214, de 25/09/1937, p.4.
O talento nosso de cada dia. Entrevista com Júlio Costa. Jornal do Meio, dezembro de 1986.
RG n.388, de 09/06/1945, p.1.
Anúncio da RG n.219, de 22/12/1937, capa II.
Entrevista realizada pela autora, em 23/08/1999.
Entrevista com Vitório Gheno, em 23 de agosto de 1999.
EPISÓDIOS DA PROPAGANDA GAÚCHA. Cadernos da ARP, n.1.
RG n.220, de 14/01/1938, p.28.
Entrevista com a filha de Julio Costa, Julisa Costa Linck, em agosto de 2000.
A cidade. Diário de Notícias, Porto Alegre, 24/06/1925, p.3.
RG n.29, de 15/03/1930, capa IV.
RG n.165, de 20/07/1935, p.27.
RG n.242, de 21/12/1938, p.89.
RG n.390, de 14/07/1945, p.15.
O autor escreveu este livro em 1923 e R. Reeves publicou-o quinze anos depois, tendo mais de doze edições. Seus ensinamentos foram logo adotados pelos homens que trabalhavam em publicidade.
RG n.225, de 29/1/1938, p.71.
RG n.468, de 24/07/1948, p.19.
RG n.151, de 12/12/1934, p.166.
RG n.258, de 26/08/1939, p.6.
RG n.329, de 01/11/1942, p.49.
RG n.361, de 06/05/1944, p.49.
RG n.402 ,de 12/01/1942, p.11.
RG n.361, de 22/04/1944, capa IV.
RG n.301, de 09/08/1941, p.6.
Texto postado por Marcello Dantas
